Скажите, а Ваши товар или услуга – бренд? Логотип, название, внешний вид продукта, опыт и эмоции клиента – ответов много. И так или иначе описывают предмет разговора.

Перед тем, как перейти к разговору о бренде, руководителям бизнесов и маркетологам стоит учесть одну важную особенность поведения клиентов. Есть физическая, объективная реальность или ситуация, а есть её восприятие потребителем. И, поверьте, часто эти две вещи пересекаются очень и очень косвенно. В моей практике, например, это были два мобильных оператора, один из которых в опросах характеризовался клиентами, как явно более качественный (разница доходила до 50%), при том, что в объективной реальности технически сети обоих были почти равны. Или сок, который, когда говорили о брендах, наоборот оценивался как очень некачественный, а все лабораторные анализы и «слепые» дегустации (без бренда, только продукт в прозрачном стакане) показывали хорошие результаты, ничем не уступающие конкурентам. Мы как потребители живем каждый в своей реальности.

Цель маркетинга – работа с восприятием клиента. Идеальная ситуация – когда физическая реальность соответствует восприятию, которое вы формируете у людей. То есть призываю ни в коем случае не обманывать клиентов! Мир сейчас настолько прозрачен и открыт, что вы рискуете потерять бизнес сходу, начав его с обмана.

Так что же такое «бренд»? Мне близко следующее определение: бренд – «полка» в голове потребителя, на которой лежит ваш продукт. И, соответственно, позиционирование – это процесс выстраивания этой самой «полки» — определения вашего предложения (продукта, бренда) с целью занять отдельное и ценимое место в умах потребителей. Бренд и позиционирование как понятия касаются не характеристик продукта, а восприятия в умах потребителей его преимуществ.

В голове потребителя – сотни, тысячи таких «полок», на которых лежат тысячи продуктов и услуг. Как понять, что Ваш продукт стал брендом? Спросить людей. И если они о нем вспомнят (как минимум!), наделят какими-либо характеристиками, качествами, отзовутся эмоционально, вспомнят о своем опыте, точках контакта – значит вы «полку» бренда для своего продукта построили.

И еще одно очень важное понимание. Есть такой неумолимый рыночный закон: клиент покупает товар тогда, когда для него ценность товара равна или выше запрошенной продавцом цены.

То есть бизнес оперирует (я бы даже сказал — жонглирует) всего двумя понятиями – «цена» и «ценность». Если хотите, чтобы Ваш товар купили — докажите клиенту, что ценность этого товара для него оправдает цену покупки. И вопросов с продажами у Вас не будет. Вот совсем не будет.

Бренд – это самый важный и основной набор инструментов наращивания этой самой ценности и донесения её до клиента. Например, покупая дорогую машину, вы покупаете не набор деталей, а удовлетворение набора своих ценностей — статуса, уважения, комфорта и безопасности. Детальную проработку ценности любого продукта/бренда я называю Ядром Смыслов и помогаю бизнесам ее формулировать и использовать в работе.

Поэтому глобально у бизнеса есть два пути развития. Либо он развивает бренд(ы), тем самым увеличивая ценность продуктов в глазах потребителя и его готовность расставаться с деньгами. Либо, если ценность продуктов невысока, то всё, что остается – играть с понижением цены, и в основном за счет своего дохода.

И напоследок еще один важный момент, который хочу подчеркнуть. Если Вы придумаете бренд и, решив потом сэкономить, не расскажете о нем и его ценности клиенту, то все ресурсы, потраченные на разработку, уйдут впустую. Товар никогда не станет брендом, если будет отсутствовать коммуникация с клиентом.

Всем нам желаю правильных Смыслов и их практического применения в развитии!