Бренд и позиционирование | Антон Волнянский, эксперт в Маркетинге и бизнес-стратегии

Типичная проблема большинства бизнесов, особенно небольших и средних украинских — коммуникация с клиентами без понимания своего бренда. Так что же такое позиционирование бренда?

Приходя в любую компанию как маркетинг-директор или консультант, свое знакомство с Маркетингом я начинаю с одного и того же вопроса собственнику и маркетологам – дайте мне, пожалуйста, документ, который описывает позиционирование бренда(ов) Вашей компании?

Догадаетесь, каков самый частый ответ? 🙂 «У нас такого документа нет». Или есть, но он по факту далек от реалий бизнеса.

Вместо этого речь сразу заходит о том, бренд надо продвигать. Часто слышу пожелания типа «хочу рекламу по ТВ и в наружке» или «хочу группы в социальных сетях с большим количеством участников». И сразу идет мой следующий вопрос — «о чем вы будете в коммуникации общаться с клиентами, если у вас нет единого понимания, что именно вы рассказываете клиенту о Вашем бренде?». Основная проблема, идущая из такого подхода – хаотичность коммуникаций, отсутствие системы и последовательности.

Позиционирование бренда – его стержень, основа основ, главный ключ.

Позиционирование бренда – это ответ на вопрос «ЧТО?». ЧТО означает Ваш бренд? О ЧЕМ он, какова основная миссия, идея? ЧТО собой представляет информационное поле, территория бренда? ЧТО за ценности, историю, преимущества несет людям? ЧТО рассказывает своим существующим и потенциальным клиентам? И ЧТО за люди видят и покупают бренд?

Позиционирование бренда есть сито, через которое просеиваются все действия и информация – формирование и ассортимента и идеи новых продуктов, совместные проекты с другими компаниями, разноцветье рекламных идей, инструментов и каналов продвижения. Все проходящее через сито позиционирования и полезное бренду остается, а неподходящее отбрасывается.

Только когда есть ответ на вопрос «ЧТО?», можно полноценно задавать следующий вопрос «КАК?». Вот тут начинаются решения по сотрудничеству с рекламными компаниями, созданию креативной платформы бренда, выбору сообщений, идей, инструментов и каналов коммуникации. Уже на этом этапе приходит понимание, что, например, наружная реклама должна быть только у магазинов, ТВ для решения текущих задач не нужно вообще, а вместо социальных сетей надо делать интересный блог и контекстную рекламу.

Считаю, что максимальная эффективность Маркетинга компании достигается тогда, когда компетенция по формированию позиционирования находится в Маркетинговом подразделении. Понимание «ЧТО?» должно жить внутри компании. А вот к поиску ответов на вопрос «КАК?» стоит привлекать профи – рекламные агентства.  И лучше, чтобы с одним брендом работало одно и то же агентство постоянно, а не менять их от коммуникации к коммуникации. Но это уже совсем другая история… 🙂

Еще один важный момент. Позиционирование НЕ является рекламной коммуникацией для клиента. Это внутренний документ для собственников, Маркетинга, Продаж и агентств-партнеров. Рекламные коммуникации разрабатываются на основе позиционирования. Зачастую позиционирование очень комплексно, многогранно, и наперед расписывается план на несколько волн коммуникации, каждая из которых будет раскрывать только одну характеристику – грань.

Теперь о методиках позиционирования. Их много, в каждой есть свои плюсы и минусы. Какие-то более системные, другие можно брать как вспомогательные инструменты. Unilever Brand Key, Brand Wheel, Thompson Total Branding, Модель Censydiam, пирамиды Дилтса и Маслоу, стадии личностного развития по Колбергу. Когда готовил свою методологию, я закопался еще глубже, дошел до Юнга с Фрейдом, и выработал свою гибридную модель, взявшую лучшее ото всех вышеперечисленных.

Действия по выработке позиционирования следующие.

Первый есть ответ на вопрос — кто есть наш клиент? Кто, когда, где, с кем, как, в какой ситуации и, главное, зачем покупает продукты нашей категории?

Второй – кто есть наши конкуренты, что делают они? Продукты, ценности, территории, сообщения, каналы коммуникаций итд.

И дальше по определенной методологии строится наше позиционирование, результатом которого есть следующие понимания:

  • Правда потребителя (Consumer truth) – ситуация, восприятие потребителя, проблема, которую для него решает наш продукт
  • Ценности бренда (Brand Values)
  • Рациональные и эмоциональные преимущества, которые получает потребитель от нас (Emotional & rational consumer benefits)
  • Причины потребителя верить нам (Reasons to believe)
  • Бренд как персона (Personality) и тон общения бренда с потребителем (Tone of voice)
  • Позиционирование бренда (Positioning) – финальная формулировка в одном-двух предложениях
  • Основная ключевая ценность бренда (Key value)

Такая методология позволяет получить исчерпывающие понимания о бренде и найти тот основной стержень, который позволит развивать бренд системно и последовательно. Это в свою очередь создаст правильное восприятие бренда у Ваших покупателей, что и является основной целью Маркетинга в компании. А понимаемый потребителем бренд, ценность которого ясна, обязательно принесет продажи и доход!