Точки контакта

Бренды и продукты вступили в эпоху мультиканального нелинейного взаимодействия с клиентами со множеством точек контакта до первой покупки. 

Заумно и сложно звучит? Спасибо, я старался 🙂 Если вдуматься — то нет, не сложно. Давайте разбираться.

Точки контакта — любые виды и способы соприкосновения бренда/продукта и клиента. Могут быть какими угодно — сайт, полка магазина, отзывы, разговор с продавцом, звонок в службу поддержки, буклет, выступление на конференции и еще десятки вариантов. Если верить статистике, количество таких точек растет со временем — сейчас это усредненные цифры в 5-35 точек перед первой покупкой (кстати, подумайте заодно, каким контентом вы наполните целых 35 точек, пока клиент зреет?)

Мультиканальное взаимодействие — клиенты могут общаться с брендом одновременно в нескольких каналах или спонтанно переходить из одного в другой. Например, общаться вживую лицом-к лицу, звонить голосом и с видео, писать во множестве соцсетей, мессенджеров, использовать емейл, формы обратной связи и заявок на сайте, чат-боты, отзывы, комментарии…

Нелинейное общение — клиенты в процессе общения еще и хаотично перемещаются, прыгают между всеми этими каналами и точками контакта. И мы со стороны бизнеса в большинстве случаев можем только догадываться о логике их передвижения. Один клиент ищет товар в интернете, потом приходит в магазин и покупает. Второй наоборот. Третий ищет в интернете, приходит в магазин пощупать и снова уходит для заказа в интернет. И таких вариаций (спасибо математической статистике) может быть множество.

Для того, чтобы бизнес сам понимал, как “движется” его типичный клиент к покупке, есть хороший инструмент — Customer Journey. В котором “созревание” клиента разделяется на последовательные этапы. Например, формирование потребности → поиск решений → сбор информации → ознакомление с продуктом → приобретение → пользование. И в рамках каждого этапа расписывается, что нужно клиенту, как он себя ведет, что дает ему в ответ бренд.  

В моей парадигме маркетинга главная слабая сторона этой методики — как раз ее линейность. Часто обсуждаем её с клиентами с точки зрения практичности. Да, мы можем прописать 2-3-5 (если сильно увлечься, то и 10-15) таких “путешествий типичных клиентов”. При этом реальность показывает, что та самая нелинейная мультиканальность создает намного больше вариаций, не вписывающихся в основные сценарии. В итоге на практике не понятно откуда и куда движется покупатель и что ему давать.

И вот тут как дополнение CJ (или даже её альтернатива) приходит на помощь логика точек контакта. Суть ее очень простая — если в каждой конкретной точке контакта бренд обеспечит клиенту качественное взаимодействие (информацию и эмоцию), то клиент в этой точке контакта не отвалится, а продолжит двигаться в направлении покупки. На самом-то деле с этой позиции становится менее важно, из какой точки клиент пришел, и в какую дальше пойдет. Главное — везде он получит искомое, а в идеале еще и чуть больше, если бренд захочет. 

Практика проработки точек контакта очень проста. Три этапа:

Структурируйте и выпишите на бумагу все возможные точки контакта (их обычно 20-50) с вашими клиентами. Еще лучше — организуйте их в виде mindmap, разделив на несколько направлений (например, живой контакт, онлайн, документы, реклама, сервис итд). И уже в каждом из направлений пропишите конкретные точки. Например, одна из работ моих клиентов выглядела вот так:

Прописанные точки выпишите в простую таблицу с четырьмя столбцами: 

  1. точка контакта
  2. что в ней нужно клиенту 
  3. что мы ему даем в ответ на потребности
  4. что мы ему в ней даем сверх его ожиданий

И самый важный этап — шаг за шагом реализуйте на практике всё, что прописали в столбцах 3 и 4 таблицы 🙂

Один из образов работающего бизнеса для меня — надувной шарик. Его поверхность — тот самый набор качественных точек контакта. И если в одной случится “прокол”, то неважно, что во всех остальных всё хорошо и туда вложены большие ресурсы. Ибо клиент уйдет и бизнес “сдуется”. Поэтому одна из основных сфер и задач как маркетолога, так и самого владельца бизнеса — обеспечивать качество контакта во всех точках взаимодействия с клиентами. И тогда клиенты будут довольными, а бизнес — взлетать выше и выше.

Всем нам желаю правильных Смыслов и их практического применения в развитии!

Оригинал этой моей статьи тут, в блоге GetResponse

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.