По моим наблюдениям 5% собственников имеют миссии своих бизнесов и позиционирования брендов. Остальные 95% только улыбаются, считая данное действо пустой тратой времени, не приносящей пользы (и денег). Давайте разбираться, так ли это?

Схожих терминов много, еще больше их определений. За 20 лет в профессии насмотрелся 🙂 Могу поумничать, назову несколько: миссия, визия, ключевая ценность, позиционирование, большая идея, ключевое сообщение, сущность бренда, его идентичность и многие другие. Для тех, кто в теме — странный перечень, правда? В нем «перепутаны» понятия, относящиеся к бизнесу и бренду. И неспроста. 

Мнение первое. Маркетинг делю на две части — Смыслы и Инструменты. Сначала мы сами формулируем смыслы — что мы хотим сказать хорошего о себе нашему клиенту? И потом решаем, как мы ему это донесем, через какие каналы коммуникаций, инструменты. Без смыслов инструменты бесполезны. Перефразируя моего коллегу-маркетолога, мы «фонтаны идей и смыслов» направляем в «трубы каналов коммуникации». Формирование миссии/позиционирования относятся к части смыслов.

Мнение второе. Какая задача любого бизнеса? Чтобы клиент, когда ему нужны определенные продукты или услуги, вспомнил о вас и купил их у вас. Или как минимум вы попали в его шорт-лист. Как говорит одна моя знакомая, когда я слышу «маркетинг», я сразу вспоминаю Волнянского. Довольно улыбаюсь — значит дело сделано, смысловая связка сформирована 🙂 

Хотите самый простой тест на то, понимаете ли вы сами суть своего бизнеса? Ответьте 3-5 словами прямо сейчас, не думая долго, на вопрос: «мой бизнес — это…» Ответ должен быть очень простым и односложным. И не как в анекдоте, когда хитрый еврей загадывал желание Золотой рыбке: «хочу квартиру-машину-дачу, это рааааааз!..» 🙂 Если ответа нет, или он длинный-путаный, или не отражает ваши продукты и преимущества — нет у вас позиционирования.

Мнение третье. В ситуации, когда бизнес занимается всего одним направлением (а в малом и среднем бизнесе так и есть) — миссия бизнеса и позиционирование бренда есть одно и то же. Не надо плодить несколько формулировок только потому, что так написано в книжках. Отдельными эти понятия становятся тогда, когда у компании есть разные направления или продукты, слабо пересекающихся друг с другом. 

Например, когда был директором по маркетингу «Биолы», у меня было пять разных направлений (вода, газировки, соки, энергетики и холодные чаи), 7 брендов и 14 линеек продукции в них. И была у меня «длинная» мечта — сделать из «Биолы» материнский бренд компании-производителя. Эдакую миссию компании как «знак качества»: всё, что делается «Биолой» — качественное и вкусное. И у каждого из брендов напитков при этом были бы свои, отдельные позиционирования. В таком случае миссию компании как бизнеса и позиционирования отдельных брендов надо разделять. А в малом/среднем бизнесе достаточно одного сообщения.

Свежий пример этого месяца по формулированию позиционирования одной из участниц моей менторской программы по стратегическому маркетингу. 

Первая версия миссии звучала так (стилистика автора сохранена): “Создать условия, в которых идеи и мечты людей/ компаний перерастают в успешные, наполненные жизнью и смыслом проекты, через нас как через “мостик” во внешний могучий мир”. 

Мы решили провести эксперимент, опубликовал этот текст в своих соцсетях, сопроводив его вопросом “каким бизнесом занимается компания, и что несет в мир, имея такое позиционирование/миссию бизнеса?”. Вот только некоторые из 80 пришедших ответов: стартап, туризм, консалтинг, обучение, дизайн, UI/UX, обустраивание офисных пространств, коворкинг, бизнес инкубатор, маркетплейс, креативное агентство, клининг, страхование, кредитование, аренда, строительство готовых офисов, банк… И на закуску — даже книжный магазин и публичным дом 🙂 Понимаете, насколько такая миссия “ни о чем”?..

После нескольких недель и подходов “к снаряду” версия, которую для себя сформулировала участница, выглядит так: “Живой маркетинг для нового уровня развития компаний-клиентов”. 

Правда в ней явно проще рассмотреть маркетинговое агентство, для которого и создавалась? 🙂 Дальше понятие “живой” подлежит разъяснению в коммуникациях с клиентами, это уже дело техники (инструментов).

И да, важный дисклеймер: позиционирование в первую очередь пишет владелец бизнеса для самого себя, и он же первый должен быть доволен формулировкой. Потом она превратится в слоган и сообщения для клиентов.

Мои рекомендации к формулировке миссии/позиционирования:

1. Миссия не равняется слогану (часто путают). Часто миссия — только основа для создания слогана. Если в слогане важен копирайт, красивый слог, то миссия прежде всего есть набор смыслов. Если у вас таки получится сформулировать всё вместе одной фразой — миссию, позиционирование бренда и слоган — радуйтесь, вы сорвали джек-пот!

2. В идеале миссия должна отражать два аспекта: 1) сферу деятельности и 2) ваше основное обещание/преимущество для клиентов

3. Эти аспекты должны быть отражены во фразе “[мой бизнес] — это…” и 3-5 словах, четко и однозначно передающих смысл. Например, 

ХХХ — простая логистика для международной торговли (территория простоты взаимодействия с логистом)

ХХХ — обучение, которое работает (территория практичности и применимости получаемых знаний)

XXX — вызов себе в отдыхе с экстримом (территория личного челленджа, опробования новых экстремальных видов спорта)

4. Если ничего не придумывается — используйте план “Б” (заодно вспомните фильм “99 франков”). Для любого бизнеса можно сформулировать миссию по следующей схеме: “Мы улучшаем жизнь наших клиентов, делая ее/их более… (какой?) через (вашу конкретную деятельность)”. 

Например, так могут выглядеть миссии образовательного проекта и продавцов дверей/декора: 

Мы улучшаем жизнь наших клиентов, делая их более образованными и успешными, через практическое профессиональное обучение и развитие

Мы улучшаем жизнь наших клиентов, делая их дома более комфортными и уютными, наполняя их нашей мебелью/декором

Сколько времени занимает формулировка миссии? Моя практика показывает, что результат может варьироваться от нескольких дней до 1-2 месяцев. Владельцам бизнеса надо “выносить” главный смысл как ребенка, и на это нужно время. Мы не останавливаемся, пока не наступает состояние “вау, моё!”, после которого последующая проработка теряет смысл.

Напоследок — самый важный смысл существования миссии. Она для любого бизнеса есть позвоночник, энергетический стержень, вокруг которого крутится весь бизнес (а не только маркетинг, как часто считают). Миссия — первый фильтр для всех приходящих идей, новых проектов, услуг, товаров и даже сотрудников.

Если ваше позиционирование — территория комфорта клиента, то оценка каждого нового проекта должна начинаться с вопроса: “сделает ли новый проект жизнь нашего клиента комфортнее?”

Если ваша территория простоты, то вопрос будет “а сделает ли новый продукт/сервис жизнь нашего клиента проще?”

Например, я позиционирую свой образовательный бизнес на территории практичности и применимости знаний, которые даю — “обучение, которое работает”. Поэтому любое новое внедрение я начинаю с вопроса — “будут ли практически применимы эти новые знания моим участникам?”. И продолжаю работу над ним, только если этот ответ — “да”.

Иначе в бизнесе будет как в диалоге Алисы из зазеркалья и Кота:

— Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти?

— А куда ты хочешь попасть? — ответил Кот.

— Мне все равно — сказала Алиса.

— Тогда все равно, куда и идти, — заметил Кот.

Миссия и позиционирование важны и полезны и точно рекомендованы для каждого бизнеса. Ведь они являются его главной точкой опоры, носителями вектора развития бренда и его территории.

Всем нам желаю осознанного развития!

Оригинал моей статьи опубликован в delo.ua тут

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.