Будучи 20 лет в профессии, делю маркетинг на две больших части — называю их маркетингом Смыслов и Инструментов. 

Частая ситуация, с которой сталкиваюсь, работая с бизнесами — и владельцы, и маркетологи сосредоточены на инструментах: “быстренько соберем лендинг, запустим контекстную рекламу, сделаем группу в соцсетях — и побежали” (некоторые слова изменены на более приличные 🙂

Простой же по форме, но не по сути вопрос “дайте мне ответ одной фразой “мой бизнес — это…” сразу ставит большинство моих собеседников — владельцев в тупик. Если они не знают ответа, то что можно говорить об их сотрудниках, партнерах и, главное, клиентах?..

Типичные результаты такой бесСмысленной работы: “Сделали рекламу “ни о чем”, “маркетологи и маркетинг — одна болтовня”, “попробовал диджитал — в моем бизнесе не работает” и им подобные.

Поработав в компании по производству жаренных семечек, люблю задавать провокационный вопрос “на засыпку” — а нужны ли семечкам аккаунты в соцсетях? И о чем в них общаться с клиентами? Показывать, как на заводе тетеньки в белых халатах проверяют семечки или как их жарят и упаковывают — точно нет, даже и не начинать. Вспомнить (или узнать из исследований), что больше всего клиент(к)и любят кушать семечки под любимые фильмы и застолбить за собой территорию кино — супер, сразу появляется море идей, интеграций и креатива!

К чему я веду. Инструменты — пустые “трубы” между брендом и клиентами. В них нет ничего, пусты. В первую очередь бизнес должен сформировать набор Смыслов, которыми их наполнит. А потом уже, отталкиваясь от своих клиентов, собрать набор Инструментов (выбрать те “трубы”), которые донесут Смыслы максимально эффективно.

Введу еще одно (заумное, но крайне важное 🙂 понятие “Cмысловое Ядро”. Это набор основных, базовых смыслов бизнеса и маркетинга, которые как единый источник информации в дальнейшем используются в любых маркетинговых активностях компании — работе с клиентами, продуктовым рядом, построении бренда и коммуникациях онлайн/оффлайн. Которые я помогаю бизнесам формулировать и выстраивать.

Каждый проект по формированию такого набора Смыслов — исключительно индивидуальный для каждого бизнеса и зависит от множества факторов — отрасли, конкуренции, видов деятельности, продуктов и даже от готовности компании и владельца их формировать. В целом я выделяю следующие:

• Миссия и ценности
• Ключевые цели/KPI бизнеса
• Структурирование типов клиентов и их потребностей
• Продукты/услуги компании, преимущества для клиентов как ответ на их потребности
• Логика ценообразования, скидочной политики и программы лояльности
• Анализ основных конкурентов
• Формулирование позиционирования бренда
• Каналы продаж
• Каналы коммуникаций и рекламы
• Система клиентского сервиса
• SWOT-анализ как итог
• План мероприятий по продуктам и продвижению на 6-12 месяцев

Важный аспект, который упускается большинством бизнесов — все это должно быть написано на бумаге, а не в головах владельца и топов. Казалось бы, элементарная вещь, а делают ее буквально единицы. И все удивляются же — насколько то, что в итоге получается, отличается от того, что было в головах.

Когда стоит начинать формировать Смыслы? В идеале — до старта проекта. Это точно поможет избежать многих “детских” болезней и увеличит шанс на выживание. Если бизнес работает — то в любой момент, как только созрел собственник и понял необходимость данной работы. Чем раньше — тем больше пользы. Вся логика применима к любому размеру проекта. 

Кто может проделать такую работу? Если хватает опыта и компетенций внутри бизнеса, это владелец + маркетолог + ТОП-команда (опционально). Если нет, то стоит рассмотреть вариант усиления связки “владелец + маркетолог” + внешний(е) специалист(ы), который умеет это делать. В любом случае 

• основные наработки создаются внутри самой компании ее сотрудниками, роль ментора — скоординировать и включиться самому профессионально, если команда не может сама. Самая высокая мотивация потом реализовать все сделанное — самим для себя прописать набор задач
• в команде должен быть внутренний маркетолог (человек или роль), который потом, после завершения смысловой части и выхода внешнего эксперта, планомерно реализует все наработки в виде конкретных проектов, шаг за шагом
• владелец должен искренне понимать важность работы и каждодневно поддерживать внедрение изменений (а они обязательно будут) и маркетолога

Длительность подобных проектов? На 80% зависит от скорости и качества работы команды бизнеса. В среднем по моей практике — 2-4 месяца. Рекомендую сравнивать проект с марафоном: команда берет среднюю скорость, движется небольшими шагами, но зато постоянно и планомерно.

Результаты проекта? Проработанное смысловое ядро, реализованное потом в активностях и коммуникациях с клиентами и сотрудниками позволит

• сформулировать единые внутренние “правила игры” для всей компании, основанные на миссии и ценностях руководства 
• сформировать бренд, целостный образ компании в глазах клиентов, сотрудников и партнеров
• систематизировать продуктовую и ценовую политики развития
• проработать план каналов и действий в продвижении продуктов и бренда
• систематизировать и улучшить коммуникации с клиентами в каналах продаж
• оптимизировать инвестиции в работу с агентствами (возможно, сэкономить бюджеты)

Кейс — пример, как на практике создается ядро смыслов.

Дано: Компания “VG Medical”, украинский дистрибьютор товаров медицинского назначения. 5 лет работы, штат 36 человек, 5000+ товаров в прайсе, до 4500 заказов в месяц, оборот — десятки миллионов гривен с ежегодным двукратным приростом. Крепкий средний бизнес. 

Запрос бизнеса: компания развивается стремительно, перечень услуг и продуктов меняется, коммуникация ведется точечно, несистемно, в разных каналах и точках контакта с клиентом разные сообщения, нет цельного имиджа. Понимаем, что дальше продолжать в существующем ключе не эффективно. Нужна твердая маркетинговая основа для систематизации, активного развития и перехода на следующий уровень.

Результаты проекта (длительность — 3 месяца):

Миссия: мы делаем жизнь клиентов комфортнее, создавая культуру качественного сервиса в обеспечении товарами медицинского назначения

Ключевая ценность: VG Medical — всё для комфорта клиента 

Слоган: “VG Medical. Комфортное партнерство”

Ценности (каждая в оригинале имеет расшифровку — пояснение):

• Дорожим репутацией
• Являемся равноправными партнерами для наших поставщиков
• Развиваем клиентский сервис
• Эффективны
• VG Medical — одна команда

Ключевые цели/KPI бизнеса: 8 основных целей на 2019-20 годы, описывающих результат бизнеса для владельца. Сами цели — естественно коммерческая тайна 🙂

Клиенты: 7 сфер (государственная, частная медицина, аптеки, пищевая отрасль, косметика и спорт, ветеринарная медицина, благотворительные фонды), в них — 14 типов клиентов и 29 типов лиц, принимающих решение

Потребности клиентов и их преимущества от работы с VG Medical: 9 эмоциональных и 12 рациональных. Для примера:

• Простота выбора
• Легкость взаимодействия
• Мне уделяют индивидуальное внимание, меня ценят, я значимый
• Доверие к VG как к партнерам
• Весь нужный ассортимент — из одних рук
• Индивидуальное формирование поставок
• Экономия ресурсов: денег, времени, персонала итд.
• Отсутствие необходимости формировать большие складские запасы 
• Надежность партнера и другие

Услуги и преимущества компании в ответ на потребности клиентов: 6 сфер (полный цикл поставок, ассортимент, сопровождение сделки и документооборот, поставка товара, цена и оплата, индивидуальный подход) и 21 услуга. Что важно: все вместе эти услуги пропущены через фильтр миссии и заточены на ее подтверждение — делать жизнь клиентов комфортнее.

Бренд VG Medical как персона: квалифицированный, профессиональный, надежный, современный, готовый в любой момент прийти на помощь, позитивный, внимательный, ценящий собеседника, вежливый, умеющий слушать, легкий в контакте. Ведет диалог с клиентом на равных, экспертно, уверенно, спокойно, с уважением, в подходящих случаях допускает переход на «ты» для более доверительного контакта

Каналы продаж: 

• 7 каналов онлайн: маркетплейсы, собственный интернет-магазин, электронные аукционы, социальные сети и другие
• 6 каналов оффлайн: прямые, телефонные продажи, дилерский канал, партнеры и другие 

План и бюджет коммуникаций: 

• 5 разделов: Digital, ATL, BTL & Trade marketing, PR, Products and packing
• 19 подразделов в этих разделах: сайты, работа с маркетплейсами, агрегаторами, SMM, прессой, производство POSm, участие в выставках и конференциях, активности в каналах продаж, корпоративная атрибутика, Участие в конкурсах и рейтингах, социальные партнерства и прочие

Результаты проекта в виде обратной связи собственника: “Только проделав все вместе эту работу, мы в компании осознали, насколько она ценна и полезна. Раньше мы от коммуникации к коммуникации каждый раз действовали скорее интуитивно, отчего сложно было быть последовательными. Сейчас получили твердую опору, понимание, куда движемся, как хотим показать наши услуги и бренд клиентам. И что нам конкретно делать, чтобы сформировать его шаг за шагом — внутри, в работе с персоналом, и вовне, с нашими партнерами и клиентами. Повторю народную мудрость, “если знаешь зачем, то всегда найдутся варианты, как сделать”. Следующий этап для нашего маркетинга и всего бизнеса — воплощать собранные наработки в упорной каждодневной работе, к чему уже приступили”. 

Те компании, которые обладают таким инструментарием, точно получают фору в конкуренции с менее организованными оппонентами. И в итоге выигрывают. Обращайтесь, буду полезен!

Всем нам желаю правильных Смыслов и их практического применения в развитии!

Оригинал моей статьи опубликован в MC.today тут.