Собственник и маркетолог | Антон Волнянский, эксперт в Маркетинге и бизнес-стратегии

Эффективные сотрудничество и взаимопонимание собственника и маркетолога — очень важная часть успеха компании. Какие ожидания и взаимодействие адекватны?

Сейчас в Украине – пора активных перемен. Ситуация непростая, вскрывающая все насущные проблемы бизнесов. Требующая от владельцев быстрых изменений. Уже не прощающая те ошибки и недоработки, на которые «закрывало глаза» спокойное время.

Что же было раньше? Как сказал один мой знакомый иностранец: «Ребята, вы не умеете вести бизнес в кризис. Все ваши бизнесы были до недавнего времени сверхприбыльными. Для немца прибавить плюс два процента к рентабельности – это искусство, вы же до кризиса легко разменивали их десятки».

И ведь вправду, я сам слышал от хозяев бизнесов фантастические истории типа «Как-то в один год сырье подскочило с 4 000 до 10 000 грн. за меру веса. Соответственно подняли цены на готовую продукцию. В следующем году сырье снова упало до 4 000. А цены-то опускные никто опускать не стал! В следующие годы сырье постепенно росло. 4 000… 5 000… 6 000… 7 000… И только когда оно дошло до 8 000 грн, тогда я стал задумываться над ценообразованием!». Представляете размеры прибылей в такой ситуации?! В такой ситуации не то, что Маркетинг не нужен, тут большая часть обычных функций бизнеса не нужна.

И вот сначала в 2008м, а потом после второй, несравнимо более сильной волны в 2014-15 годах эта сладкая жизнь превратилась в идеальный шторм. Война, трехкратная девальвация валюты, резко снизившиеся покупательная способность населения и намерение совершать покупки, сильно укрепившие позиции конкуренты, которые не дремали предыдущие годы, а выстраивали процессы, усиливали продажи и растили бренды…

Много украинских компаний входит в спиральное пике: снижаются продажи – уменьшается присутствие на полках – снижается оборачиваемость — не хватает оборотных средств для производства новых партий продукта – срезаются бюджеты на продвижение – еще больше падают оборачиваемость и присутствие в рознице… Каждый виток спирали все меньше диаметром и ниже.

Что же делать?

Вот тут и начинается поиск специалистов, которые могут совершить «чудо» и вывести компанию из кризиса, сначала остановив падение, стабилизировав ситуацию, а потом в идеале выведя динамику продаж в позитив. В любой компании только две функции приносят живые деньги клиентов – это Продажи и Маркетинг. Все остальные, при всем моем к ним уважении, помогают этим двум.

В украинских компаниях Продажи есть всегда в том или ином виде, и изменения в них есть тема отдельная. А вот с Маркетингом зачастую все сложно.

Мне повезло получить опыт работы в Маркетинге как международных, так и локальных украинских компаний. И скажу, что разница между ними – огромная, и исчисляется годами, а в некоторых случаях и добрым десятком лет. Даже если и есть такая функция как Маркетинг у «Украинцев», то обычно она урезана до выполнения простых действий типа заказа POSm, поддержки сайта или выпуска календарей с ежедневниками к новому году. Системного Маркетинга с правильным функционалом, планированием и персоналом зачастую нет.

И вот собственник украинского пяти-десяти-двадцатилетнего бизнеса или генеральный директор (дальше – «хозяин»), много прослышав о пользе Маркетинга, берет на работу опытного, дорогого маркетолога, желательно из большой, а еще лучше международной компании, от которого и ожидает оживления детища – бизнеса.

Намерение-то правильное, только вот взаимодействие не всегда бывает результативным и позитивным. Причем ошибки совершаются с обеих сторон. Перейду к самому интересному и практическому — описанию складывающихся ситуаций, их мотивов и сценариев развития.

 

1. Ожидания в компании: «возьмем очень дорогого, именитого маркетолога с большим послужным списком, звезду на рынке, переплатим зарплату в разы, и это будет гарантией нашего успеха».

Реальность: человеку, который управлял большим подразделением и спектром маркетинговых активностей в миллионы и десятки миллионов гривен, не будет интересно опускаться до сотен тысяч. Возможно, большая зарплата его в начале и подкупит, но он быстро потеряет интерес к работе, ибо в реальности будет не развиваться, а скорее деградировать профессионально.

Второй вопрос – в украинском бизнесе есть негласное требование сотрудникам любого уровня уметь всё «делать руками». Финансовый директор в понимании хозяина должен готовить сам таблички в экселе, маркдир – сам ездить в магазины и переписывать цены итд. ТОПы больших компаний зачастую уже забывают, как это делать, ибо у них есть десятки сотрудников для этого. Они – управленцы, а не специалисты. И возвращаться к этому пройденному этапу скорее всего не захотят.

Совет хозяину: понимайте, что реально компания может предложить в средне- и долгосрочной перспективе специалисту, будет ли у него поле для развития? Не замахивайтесь на «звезд». Лучше возьмите человека, для которого должность и задачи будут на пол-ступеньки выше, чем сейчас, и нужный опыт он быстро компенсирует своим энтузиазмом и рвением, взбираясь на следующий уровень.

Совет маркетологу: определитесь для себя – будете ли Вы развиваться профессионально в данной компании? Или только «шлифовать до блеска» уже наработанные навыки и умения? Профессиональная деградация, по моему мнению, не стоит никаких денег.

 

2. Ожидания в компании: «возьмем маркетолога из большого системного бизнеса, он нам построит систему».

Реальность: маркетологи в системных компаниях далеко не всегда умеют выстраивать систему с нуля. Они приходят в большие компании «на всё готовое», когда система работает, и когда ключевая задача — уметь быть эффективным в уже готовых процессах. Компетенции выстраивания Маркетинга с нуля и поддержания уже работающей функции – совершенно разные. Поэтому как раз чёткие, процессные «системщики» часто оказываются неэффективными в украинских бизнесах. Нашим бизнесам скорее нужны «предприниматели в большом бизнесе», гибкие, динамичные и готовые работать в ситуации неопределенности и сами ставить себе цели.

Совет хозяину: четко понимайте задачи, которые ставите перед функцией Маркетинга. И ищите человека а) с природными задатками и б) с опытом, которые будут релевантны задачам.

Совет маркетологу: определитесь для себя – Вам комфортнее работать в готовой системе и её улучшать, либо же Вам по душе всё выстроить под себя с нуля? И то, и другое – хорошо по-своему. Это два разных психотипа людей. И каждый из них, попав не в свои условия, не будет успешным.

 

3. Ожидания в компании: «придет маркетолог и всем расскажет, что нам делать и куда двигаться бизнесу»

Реальность: главный «двигатель» в компании – ХОЗЯИН! Изменения придут только тогда, когда именно он будет в их авангарде, будет сам верить в них и внедрять первым!

Понимание глобальной стратегии компании, направлений ее развития – основная задача хозяина. Дальше с его подачи и вместе с ним ТОП-менеджмент, включая маркетолога, должен сформировать видение того, как будут достигнуты стратегические цели. Маркетолог один скорее всего не сможет качественно сформулировать стратегию для всей компании. А если и сделает – то натолкнется на сложности ее принятия другими директорами, особенно без поддержки генерального директора, как часто бывает.

Совет хозяину: Маркетологов, обладающих полноценными навыками понимания бизнеса – очень мало, и стоят они дорого. Подумайте, реально ли нужен Вам такой человек для Ваших задач? Если хотите сформулировать стратегию и сами не можете — возьмите в помощь бизнес-консультанта, который посмотрит на бизнес максимально широко. А маркетолог пусть потом качественно сформирует и выполнит задачи своего направления, как сделают и другие ТОПы (Продажи, Производство, Логистика итд).

Совет маркетологу: При устройстве на работу проанализируйте, есть ли стратегия в Компании. И что требуется от Вас и Маркетинга в этом направлении. Адекватны и выполнимы ли ожидания и поставленные задачи?

 

4. Ожидания в компании: «придет маркетолог и мгновенно сделает такое, от чего наши продажи сразу взлетят вверх».

Реальность: Часто хозяин пришедшего 1-2-3 месяца назад маркетолога начинает воспринимать как давно работающего, и ждать от него быстрых результатов. И за месяцы хочет получить результат, которого сам с предыдущей командой не смог достичь за прошедшие годы. Или, например, бренд «убивали» последние несколько лет хаотичными рекламой и ценообразованием, но хотят, чтобы по мановению волшебной палочки все снова начало расти как на дрожжах.

Я для себя вывел «принцип маховика»: чем больше бизнес, тем длительнее период явного проявления как негативных последствий, так и позитивных результатов после начала движения в ту или иную сторону. В Киевстаре, например, назову цифру в 4-5 лет, в Астелите 1,5-2 года. В средних бизнесах запас прочности меньше, но все равно это не 1-3 месяца, а минимум 6-12.

Бренд (= восприятие продукта компании в головах потребителей) строится тем быстрее, чем больше волн коммуникации. Шесть волн в год – за год можно получить результат, одна – готовьтесь к трем-пяти годам поступательного движения от продукта к Бренду.

Совет хозяину: помните о принципе маховика! Если маркетолог задал правильное движение, то значимые результаты Вы увидите не сразу, поэтому запаситесь этим пониманием и терпением еще до принятия решения взять человека. Параллельно с тем, чтобы сразу требовать результаты по текучке (а Вы это все равно будете требовать, «кушать-то хочется уже сейчас» :), дайте маркетологу возможность сделать системные изменения, выстроить базовые процессы. Ибо заниматься только текучкой – все равно, что пытаться строить крышу дома, когда проблемы с фундаментом и стенами.

И, пожалуйста, помните, что берете вы не специалиста, который сам всё будет делать, а менеджера, который организует работу (исключение – если Ваш Маркетинг состоит из одного директора по Маркетингу). Поэтому дайте, пожалуйста, человеку кредит доверия, полномочия и время – и спокойно наблюдайте за процессом, давая выстроить систему, и вмешиваясь с проверками только в ключевых точках, а не по несколько раз в день.

Совет маркетологу: очень нестандартный, вопреки тем, что говорят «пока вы еще не нырнули в компанию, займитесь сразу системными изменениями, ибо потом привыкните к текущему порядку вещей». А я говорю наоборот – займитесь текучкой! Первые месяц-два разгребайте все завалы, коих будет скорее всего предостаточно. Делайте всё сами, руками, покажите свой уровень специалиста, и что Вы лучше всех в этой компании можете справиться с вопросами. Собственник увидит Вас «в деле», поверит, привыкнет. Завоюете авторитет. И после этого главная Ваша задача – через 2 месяца прийти к нему со словами «Иван Иванович, мы с Вами сработались, вы мне начали доверять, увидели в работе. А теперь план наших действий в Маркетинге следующий…». И в этот момент берите управление на себя, включаясь как руководитель и стратег.

 

5. Ожидания в компании: «крутой маркетолог продаст всё, что производится – даже снег эскимосам!»

Реальность: я хозяевам бизнесов при такой постановке вопроса говорю одну и ту же фразу: я как маркетолог вправду могу продать всё, что угодно. Но только ОДИН раз, если продукт будет плох! За второй покупкой клиент просто не вернется.

Маркетинг – не волшебство, превращающее любую субстанцию в золото (а жаль!:) Выскажу крамольную для маркетолога мысль – Маркетинг не является базовой, жизненно необходимой для компании функцией. Первичны классный продукт и система продаж. Маркетинг – третий в списке. Я знаю несколько украинских лидеров рынка в своих категориях, которых не могут догнать международники, и которые превосходно обходятся без классического Маркетинга. Он у них есть, но распределенный между другими подразделениями. Главное – продукт и система продаж у каждой из этих компаний близки к идеалу.

Совет хозяину: не рассматривайте Маркетинг как волшебную палочку для бизнеса. Чудес не бывает. Объективно понимайте уровень своих продукта и системы продаж. Если они в порядке, то наступило время Маркетинга. Если же нет, то все инвестированные, например, в рекламу деньги обернутся или одноразовой покупкой, или квестом клиента «найди и купи!».

Совет маркетологу: трезво оцените состояние других подразделений компании и продукт. Плюс, если у хозяина присутствует чрезмерная вера в Маркетинг, изначально правильно формируйте его ожидания от Вашей работы.

 

6. Позиция хозяина: «Я в этом бизнесе уже 5-10-20 лет, и лучше всех знаю рынок, продукт, конкурентов. Что нового может мне рассказать пришедший маркетолог?». А в худшем случае всё сводится к позиции «будешь делать то, что я тебе скажу!»

Реальность: такая ситуация сродни покупке спортивной машины для езды по проселочным украинским дорогам. Если бы ситуация в компании собственника изначально устраивала, то, предположу, он бы не искал себе нового руководителя… И если уж принял решение усиливать компетенцию, то точно не должен рассматривать человека как «дорогую игрушку, которую могу себе позволить». А видеть опытного соратника, который в отдельно взятой области знает больше него, с которым они будут работать наравне, плечом к плечу, доверяя, слушая, уважительно относясь друг к другу и принимая совместные решения. И как раз опыт маркетолога из других компаний и отраслей будет полезен и отличен от знаний собственника, который «варясь в кастрюле» своего бизнеса многие годы, уже не видит очевидных процессов, но объективно не может этого признать.

Совет хозяину: Будьте честны в первую очередь перед собой – понимайте свою природу и степень вовлеченности в бизнес. Не проявляйте намерений, которые не соответствуют Вашему характеру и стилю сотрудничества. Если руководите в реальности всем сами, то берите себе хороших, качественных исполнителей, которые воплотят в жизнь все Ваши задумки, а не самостоятельных, проактивных людей, которые не могут работать «по указке». И будьте честны перед людьми, которых нанимаете, рассказывая, в какой системе им нужно будет работать с Вами. Тогда все будут довольны и эффективны.

Совет маркетологу: Четко понимайте, в какой из описанных систем Вам комфортно работать. Ничего нет страшного в том, что Вы, например, отличный исполнитель, а не мега-самостоятельный работник. Разным руководителям нужны разные сотрудники, и Ваш типаж точно будет для кого-то желаемым. Главное – честно это озвучивать в самом начале, чтобы у обеих сторон складывались правильные ожидания друг от друга.

 

7. Ожидания в компании: «нам нужен качественный скачок в результатах при минимуме инвестиций и ресурсов. Если маркетолог — настоящий профи, то он придумает, как это сделать!»

Реальность: в худшем случае бюджет Маркетинга будет в несколько раз больше зарплаты маркетолога. Естественно, одобрять или нет такой подход нужно в каждой конкретной ситуации. Главное условие – его адекватность реальностям рынка. Если у компании есть амбиции посоревноваться за понятную долю рынка с активными конкурентами, то собственник должен быть готов к инвестициям в Маркетинг и продвижение, сопоставимым с конкурентами. А если не готов — то уменьшить свои амбиции.

В 95% случаев по моей оценке компания должна иметь сопоставимую с конкурентами мощь для соревнования. Исключения тоже есть, например, уникальный продукт или удачная вирусная реклама. Но это скорее удача и исключение, чем реальность большинства категорий.

Совет хозяину: для того, чтобы получить отдачу от Маркетинга и бренда – нужны инвестиции. Нет их – нет инструментов и возможностей общения бренда с потребителями. Каким бы гениальным ни был продукт, если об этом никто не узнает – он умрет. Найдите позицию компании с точки зрения «Меня всё устраивает», и, ориентируясь на нее, планируйте инвестиции в развитие до желаемого уровня.

Совет маркетологу: будьте крайне аккуратны с компаниями, где звучит принцип «с деньгами каждый дурак сможет, а слабо сделать Маркетинг без денег?». На практике это может означать полное отсутствие бюджетов и возможностей что-то реализовывать. Оцените рынок и инвестиции конкурентов, хотя бы ориентировочно. И сравните с намерениями компании, в которую собираетесь идти. Вопрос скорее не в размере бюджетов, а в адекватности позиции владельца относительно реалий рынка.

 

Вот те вопросы и ситуации, с которыми столкнулся в практике как директор по Маркетингу и консультант. Буду рад, если они помогут Вам стать более успешными на Вашем Пути. Желаю интересных задач и их реализации!